廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為，它遵循“投入產(chǎn)出”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，同時(shí)，它又是一種信息傳播行為，離開信息傳播，廣告就失去了載體，因而也就無法實(shí)施。把兩者加以綜合，廣告的實(shí)質(zhì)是一種依托信息傳播而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)行為。
從廣告的終極目標(biāo)來考察廣告的兩種屬性，我們不妨把前者稱為屬性，把記者稱為社會(huì)屬性。廣告的這兩種屬性是相輔相成、協(xié)調(diào)發(fā)展的，只有將兩者有機(jī)地統(tǒng)一起來，才能達(dá)到“雙贏”之效果。
目前，我國廣告的信息傳播屬性主要的、大量的是由各類媒體承擔(dān)的，廣告作為媒體特殊而重要的組成部分，無疑應(yīng)遵循從媒體“主動(dòng)性服務(wù)”特點(diǎn)和“傳播信息、引導(dǎo)輿論、維護(hù)
公德、兼具教化”的功能。但是，從目前我國黨報(bào)廣告業(yè)的現(xiàn)狀來看，相當(dāng)一部分媒體不同程度地存在著過分重視廣告的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視廣告的社會(huì)效益，甚至置社會(huì)效益于不顧的現(xiàn)象。為了追求片面的經(jīng)濟(jì)效益，無視法律法規(guī)，肆意操作者有之，粗制濫造、不顧觀瞻者有之，有違公德、傷害國家利益者有之，以新聞之名、行廣告之實(shí)者有之。凡此種種，明顯有悖于媒體的社會(huì)職責(zé)，已引起了社會(huì)各界人士深深的憂慮。因此，黨報(bào)廣告在注重經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)揮廣告引導(dǎo)消費(fèi)功能的同時(shí)，也應(yīng)通過創(chuàng)意、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)上的主動(dòng)干預(yù)與服務(wù)，使之朝著有益于社會(huì)政治、道德及文化藝術(shù)的健康方向發(fā)展。廣告的政治和道德視角。廣告與國家政治、社會(huì)道德聽起來風(fēng)馬牛不相及，但兩者究竟有沒有關(guān)系，廣告究竟有沒有社會(huì)政治和社會(huì)道德之視角功能呢？回答是肯定的。而且廣告與政治、道德的關(guān)系相當(dāng)“密切”，廣告的政治視角功能，源于廣告是媒體的組成部分，是媒體傳播信息的主渠道之一，而媒體無疑是具有政治屬性的，是具有政治功能的，這在相當(dāng)程度上也涵蓋了廣告的政治功能。廣告的政治功能發(fā)揮得好，可能服務(wù)國家政治，維護(hù)國家尊嚴(yán)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。同樣，廣告的社會(huì)道德功能也是由于其依托媒體進(jìn)行的信息傳播這一特性決定的，由于實(shí)施了信息傳播，廣告必然要對(duì)受眾的觀念產(chǎn)生相應(yīng)的塑造力，進(jìn)而影響群眾道德觀念和水準(zhǔn)。從這一認(rèn)識(shí)出發(fā)，如果廣告在創(chuàng)意制作時(shí)巧妙地、有意識(shí)地融入健康向上的、蘊(yùn)含社會(huì)正義的內(nèi)容，則能夠凝聚社會(huì)之正氣，激發(fā)人們的高尚情操，引導(dǎo)人們形成良好的社會(huì)道德觀念。小到尊老愛幼、見義勇為、愛護(hù)公物等社會(huì)傳統(tǒng)美德，大到人類和平、健康與發(fā)展等現(xiàn)代道德觀念，廣告主動(dòng)的社會(huì)道德意識(shí)都大有可為。
廣告的文化視角。從文化的角度來分析，任何社會(huì)群體都表現(xiàn)出不同的角色特點(diǎn)，文化趣味、價(jià)值觀念及由此形成的心理特點(diǎn)、思維特點(diǎn)等。廣告人只有深入研究，準(zhǔn)確地把握這種目標(biāo)群體的特征，并將其運(yùn)用到廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，使自己的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)契合目標(biāo)群體的文化需求，能為這種文化注入時(shí)代特色，提升其品位，才能有效地激發(fā)目標(biāo)群體的認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。由于廣告與文化的這種內(nèi)在的、特殊的聯(lián)系，廣告業(yè)必須重視廣告活動(dòng)對(duì)群體的文化感染功能，使廣告朝著健康的方向發(fā)展，以收到“物質(zhì)文明和精神文明雙豐收”的效果。例如，長虹集團(tuán)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)出了獨(dú)具風(fēng)格的“長虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國”這樣的廣告語，使人看后印象極深，并對(duì)其產(chǎn)生好感，它不僅有效地烘托了產(chǎn)品的魅力，收到了提升民族文化的效果，而且使企業(yè)成為市場競爭中的最大贏家。相反，如果廣告人沒有或缺乏文化意識(shí)，自身文化品位低下，其廣告創(chuàng)意往往不僅起不到推銷產(chǎn)品的作用，而且還會(huì)傷害目標(biāo)群體的文化情感。2003年第四季度至2004年2月份以前，甘肅的一家知名酒類生產(chǎn)企業(yè)在甘肅幾乎所有的媒體上，赫然大篇幅打出了文革時(shí)期極具象征意義的“工農(nóng)商學(xué)兵”群體塑像作為背景的廣告，還美名曰：企業(yè)文化。這種濫用文字、糟蹋典故，沒有任何創(chuàng)意的廣告，實(shí)屬嘩眾取寵，它不僅與時(shí)代的先進(jìn)文化格格不入，而且不會(huì)收到預(yù)期的廣告效果。
廣告的非經(jīng)濟(jì)視角還有更多的內(nèi)容，如廣告的美學(xué)、藝術(shù)功能視角、服務(wù)功能視角、策劃引導(dǎo)等功能視角，它將有效地提升廣告在受眾中的公信力和聲譽(yù)，會(huì)對(duì)廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，起到巨大的推動(dòng)作用�！ �